請(qǐng)客，送禮，自己飲用養(yǎng)生，看看杭州各大商場、超市、專賣店，保健酒消費(fèi)之火，一點(diǎn)也不亞于茅臺(tái)、五糧液等白酒名酒，顧客不絕，促銷聲聲；再看看報(bào)紙、電視、電臺(tái)等，保健酒的廣告種類繁多，輪番轟炸，“你方唱罷我登場”。

    這種熱鬧紅火，讓人看到了保健酒充滿生機(jī)的現(xiàn)狀和充滿希望的前景。

    A　消費(fèi)者：該買什么保健酒？

    最新的一起酒官司，佐證了保健酒已是如何深地進(jìn)入了尋常百姓家。1月4日，被告方黃金酒生產(chǎn)商五糧液保健酒公司說，公司將應(yīng)訴。

    2009年11月11日，消費(fèi)者王順虎在北京購買了五糧液集團(tuán)保健酒公司生產(chǎn)的“黃金牌萬圣酒”。他服用后沒多久，出現(xiàn)不適癥狀。王順虎在起訴商家和生產(chǎn)者的同時(shí)，還將黃金酒中涉及到的4名品酒師也告上了法庭。

    而黃金酒，正是五糧液公司在2009年重磅推出的保健酒。

    縱觀目前的酒市，保健酒已成為白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒4種酒品外，正在崛起的第五股酒業(yè)新勢(shì)力，越來越受到消費(fèi)者的青睞。保健酒以健康、養(yǎng)生等特點(diǎn)成為當(dāng)前節(jié)日酒市不可小覷的一支生力軍。雖然真正的興起只有十余年時(shí)間，但目前的保健酒市場，已可用琳瑯滿目、眼花繚亂來形容了。那些大牌的保健酒如椰島鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮、五糧液黃金酒等品牌，消費(fèi)者已是耳熟能詳。

    盡管如此，由于種類很多，檔次復(fù)雜，保健功能不一，加上全面進(jìn)入百姓家庭的時(shí)間不長，消費(fèi)者了解不多，面對(duì)市場里的保健酒，很多消費(fèi)者還是有找不著北的感覺。

    比如說，黃金酒和白金酒，一個(gè)掛著五糧液的金字招牌，一個(gè)大書特書茅臺(tái)的歷史傳承。買黃金酒吧，聽起來好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者是否可以像信賴茅臺(tái)一樣信賴它？

    比如，勁酒，是目前國內(nèi)保健酒的第一塊牌子，銷量最大。但它是由數(shù)種中藥材制成的。而中醫(yī)講究的是對(duì)癥。普通消費(fèi)者要通過喝勁酒來養(yǎng)生，還得先要了解一點(diǎn)中藥知識(shí)，了解一點(diǎn)勁酒的成分和功效。

    比如五加皮，比如椰島鹿龜酒，對(duì)于消費(fèi)者來說，都有一個(gè)了解其功效的要求，否則，怎么叫保健酒？當(dāng)然，還有價(jià)格和檔次的問題。保健酒的一大功能就是禮物。怎樣的保健酒，哪一種價(jià)格，送出去才上檔次，才有面子？

    所以，在“兩節(jié)” 銷售火熱之下，消費(fèi)者遭遇的是“我該買什么保健酒？”的迷惑，而廠家和經(jīng)銷商遭遇的則是：如何為消費(fèi)者解惑釋疑，而不僅僅是狂轟濫炸式的廣告和空洞的品牌宣傳。畢竟，保健酒不是人們喝了多少年的黃、白、紅酒！

    B　生產(chǎn)商：戰(zhàn)火紛飛誰做頭？

    保健酒是伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的抬頭，酒水的低度化、清淡化和健康化消費(fèi)形態(tài)而崛起的。正是基于這種消費(fèi)需求，保健酒開始在酒水消費(fèi)中走向前臺(tái)。正是因?yàn)楸＝【崎_始走向前臺(tái)，地位越來越重要，所以引出了保健酒市場的激烈競爭，紛飛戰(zhàn)火。

    “巨大的市場空間，驚人的增長速度，吸引了越來越多的新企業(yè)、新資本加入，白酒企業(yè)、保健品企業(yè)、中藥企業(yè)等都在積極籌劃，伺機(jī)而起，加劇了市場競爭的激烈程度，并在市場份額、品牌推廣、渠道建立等各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)群雄爭霸的格局。”我省一位業(yè)內(nèi)專家這樣介紹保健酒的市場現(xiàn)狀。

    一個(gè)典型的例子是，2009年初，巨人集團(tuán)斥資3億元重金，為其與五糧液合力推出的黃金酒實(shí)施“腦白金”式的廣告轟炸，并同步在全國各地攻城略地。時(shí)隔不久，五糧液的老對(duì)手茅臺(tái)，在人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出白金酒。兩大白酒巨頭的大舉介入，使一度沉寂的我國保健酒行業(yè)仿佛一夜間被激活。

    可以印證的是，到發(fā)稿時(shí)止，中國保健酒企業(yè)數(shù)量已達(dá)到了5500多家，且每年新增企業(yè)數(shù)不低于200家。

    數(shù)據(jù)顯示，目前，保健酒每年以30％以上的速度增長，大大超過了白酒的增長速度，2009年市場消費(fèi)規(guī)模突破120億元。業(yè)內(nèi)專家指出，保健酒消費(fèi)雖然進(jìn)步神速，但僅占我國酒類市場總量的0.6%，遠(yuǎn)低于2%的世界消費(fèi)水平。這也證明了保健酒在國內(nèi)市場，仍有著巨大的成長空間。

    保健酒市場格局也正在逐漸明朗，基本形成了三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：全國馳名品牌。目前主要是中國勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國化的覆蓋和相對(duì)均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)：區(qū)域強(qiáng)者。如致中和、張?jiān)Ｈ�鞭、寧夏紅、古嶺神、狼酒等，以區(qū)域核心市場為支撐。第三梯隊(duì)：地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場份額相對(duì)較小。

    市場格局雖然已經(jīng)大致形成，但業(yè)內(nèi)專家提醒，現(xiàn)階段保健酒行業(yè)仍處于成長期，雖說市場競爭日趨激烈，但企業(yè)的首要重任是要培育這個(gè)市場，才能把保健酒行業(yè)做大、做好、做強(qiáng)。

    C　市場：競爭合作誰更宜？

    那么，如何孕育出更大、更廣闊的市場，如何奉獻(xiàn)給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)更多的保健酒。

    面對(duì)這么大的市場，“一家企業(yè)是不可能撐起一個(gè)行業(yè)的！”勁酒公司負(fù)責(zé)人表示，合作對(duì)發(fā)展、培育健康的保健酒市場有重要意義。“保健酒行業(yè)需要很多企業(yè)來共同維護(hù)和發(fā)展，我們也真心歡迎茅臺(tái)和五糧液認(rèn)認(rèn)真真地來做保健酒，也希望更多的人加入保健酒行業(yè)，通過相互切磋和學(xué)習(xí)，共同把保健酒打造成大酒種，并把這個(gè)蛋糕做大。蛋糕做大之后，大家都會(huì)得到應(yīng)得的一份。”其他眾多品牌也表示，他們歡迎競爭，因?yàn)槭袌鲂枰�競爭�?duì)手，這樣市場才能良性發(fā)展。

    而一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“黃白之爭”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司一位副總經(jīng)理對(duì)媒體表示：“要共同開發(fā)市場。”而茅臺(tái)方也表示，要感謝五糧液和黃金酒，沒有他們，中國的保健酒市場不會(huì)這么快就起來，并將兩者之間的關(guān)系總結(jié)為“競合關(guān)系”，既有競爭又有合作，共同進(jìn)步，共同發(fā)展。

    就目前的保健酒市場情況來說，眾多專家觀點(diǎn)一致，那就是，雖然保健酒市場正在逐步擴(kuò)大，但高檔保健酒還沒有形成良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣，要想實(shí)現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費(fèi)者培養(yǎng)良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣。

    而白酒營銷專家楊永華則認(rèn)為，保健酒發(fā)展必須要走過三道坎：

    第一道坎是抓住行業(yè)本質(zhì)，給企業(yè)發(fā)展注入原始動(dòng)力。無論什么酒，如果一味強(qiáng)調(diào)系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因?yàn)槲寮Z液和茅臺(tái)的品牌背后都是白酒，在中國，保健酒的代名詞依然是勁酒；

    第二道坎是成功的品類占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。現(xiàn)在整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)都在強(qiáng)調(diào)保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？保健酒企業(yè)必須根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品找到消費(fèi)訴求；

    第三道坎是給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽(yù)。

    業(yè)內(nèi)專家提出，依靠科研優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)新技術(shù)把保健酒打造成具有一定科技含量和優(yōu)秀品質(zhì)的現(xiàn)代保健酒，才能形成以技術(shù)為核心的競爭力。就像龍頭企業(yè)勁酒一樣，勁酒在2009年如此嚴(yán)酷的市場環(huán)境下仍能保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)，依靠的一個(gè)重要力量就是技術(shù)創(chuàng)新。勁牌的“中藥數(shù)字化”技術(shù)，貫穿于勁酒以藥材種植為起點(diǎn)的整個(gè)生產(chǎn)過程，使勁酒實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。

    當(dāng)然，保健酒要想有大發(fā)展，品牌建設(shè)，理念創(chuàng)新，產(chǎn)品特色，營銷模式……缺一不可。

    可以預(yù)見的是，未來，保健品會(huì)進(jìn)一步地理性回歸，回歸保健性；而保健酒的理性回歸也將進(jìn)同步進(jìn)行。到底是賣酒還是賣藥？以前是賣藥賣得多一點(diǎn)，后來是賣酒賣得多一點(diǎn)，未來呢？可能是更平衡一點(diǎn)。

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